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婷美的段位營銷

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摘要:婷美的段位營銷
如果下圍棋,本來已具備了從八段進入的實力,卻偏偏要從業余開始,未免要失去很多機會。同理,當一個企業,已經掌握了足夠的市場資源,並且有真正的拳頭産品握在手中時,就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍,如果猶豫不決,慢慢積累的話,反而會失去市場機會,在這一點上,w66利来官网在线 與婷美營銷總裁趙強先生的看法是一致的……

“保暖內衣”在中國成爲清晰的産品類別剛剛有五年左右的時間,但由于其“暖”的特性訴求,迅速引來了市場消費者的追捧。到2001年,已經形成了廠家數百家、年銷量2600-2800多萬套、産值30億元左右的規模市常但由于保暖內衣行技術門檻低、産品同質化、技術操作無標准、行業管理不規範的特點,致使追逐利潤的投機成風。衆多企業一窩風地進入保暖內衣市場,更加劇了市場競爭的複雜化。這主要表現在以下幾個方面:1:信任危機,品牌打折衆多企業齊進入,集中在秋季展開激烈的競爭,進而導致的競爭的不規範。同時,由于沒有相關的行業標准,産品好與不好,沒有判斷的依據,進而讓消費者陷入了迷惘的困境當中,加之行業的惡性競爭甚至相互攻擊,使整個行業陷入了信任危機當中。?2:價格大戰,美譽度下滑

名不副實産品,低價傾銷,大打價格戰,使得保暖內衣在消費者的心目中的美譽度大大下滑,尤其是對于那些高檔品牌,沖擊更大。?3:混淆概念,誤導消費

許多不具備保暖材料研發的實力的廠家,爲了爭市場,取得消費者的信任,紛紛淡化“保暖”概念,而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美體”等模糊概念,誤導消費者,加劇了信任危機的漫延。

4:科技誘餌,降價促銷

進入21世紀後,更有一些企業,爲了爭得消費者的信任,亂打科技牌,把根本不具備保暖功能的尋常纖維改頭換面,起一個讓消費者懵懵懂懂的名字大量投入廣告狂轟亂炸,同時進行各種各樣令人生疑的降價促銷,嚴重破壞了消費者對保暖內衣的信任。?就是在這樣的市場背景下,就是在這樣一個魚龍混雜,競爭過度的不規範市場,婷美集團選擇了進入保暖內衣行業。之所以選擇這一行業,並不僅僅因爲婷美看好了保暖內衣的發展前景與市場潛力,同時更因爲婷美已有一張王牌握在手中,正是這張王牌,可以讓婷美一進入內衣市場,就以極高的起點,跳脫于低層次的競爭,從而順利實施段位營銷,迅速點石成金,強勢切入高端市場,這張王牌就是:中科暖卡。?第二節:技術品牌創造價值--中科暖卡保暖內衣的産品戰略

新品進入市場的方式有很多種,即可以順勢跟進,又可以直接進入細分市場,然而這一切,似乎都不如直接推出具有絕對差異優勢的産品,直接進入高端競爭……

亦如婷美數年前切入內衣市場,推出束身內衣一樣,婷美此次進入保暖內衣市場,亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀,婷美認爲,只有切入高端市場,依托自己的品牌優勢與資源優勢,提高技術門檻,重新規劃行業布局,結束目前保暖內衣的散亂無序的局面,才能真正樹起一個黃金品牌。爲此,婷美進行了一系列精密籌劃,邁出了關鍵性的兩大步:

第一步:提高産品的科技含金量?保暖內衣市場之所以出現信任危機,只所以出現有衆多企業跟進,盲目競爭,關鍵的因素還是大家都沒有把“技術”作爲一個重要元素。所以,提高産品的科技含量,才是進入保暖內衣市場,打造黃金品牌的關鍵底牌。?第二步:推出具有絕對差異化的産品。

産品同質化,概念模糊化,嚴重影響了保暖內衣市場的發展。所以,婷美進入保暖內衣市場,必需推出具有絕對差異優勢的産品。更爲關鍵的,這種差異,絕不僅僅是簡單的概念差異,而是技術差異,只有這樣,才能讓婷美一進入市場,就切入高端市場競爭。?爲了推出具有絕對差異化的高端産品,婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高産品的科技含量方面,婷美集團更是超前一步!率先與中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術-------“聚丙烯超細旦長絲”,這在保暖內衣領域裏,還屬首次?何謂“聚丙烯超細旦長絲”?這一神奇材料有何神奇之處?聚丙烯超細旦長絲是中科院曆經八五、九五計劃,由數十位專家經過數萬次實驗,耗資數千萬元研制而成的。它在研發過程中,以最好的天然保暖纖維――羊絨爲目標,並具有以下幾大優點:

1:保暖率超過被稱爲“軟黃金”的羊絨21%。

2:透氣性比全棉還高10%

3:導濕排汗性高于全棉15%

4:親膚性方面令人驚歎,其基礎材料可以用于制造人體器官

5:輕柔性超群,比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕20%,比羊絨細50%

6:保暖更健康:健康性方面測試表明,同等條件下比全棉織物的細菌衍生率大大降低。?很顯然,這項成果堪稱世界保暖材料的革命性突破,達到了世界同類技術的先進水平,對其進行市場化推廣,前景不可限量。?當然,采用這一世界先進的高科技材料,是有一定風險性的。首先,這一高科技材料,不爲廣大消費者熟悉,傳播起來有一定的難度;其次,中科院爲了推廣這一技術,亦對企業進行著慎重的選擇,與中科院達成合作,還需雙方進一步整合與談判。?經中科集團反複考察,婷美集團在業內被評價爲最具市場開拓能力、最具市場發展眼光、最有風險意識和承擔風險能力的企業,而且通過幾年內衣市場的運作,婷美集團已經積累了幾個億的資産,對推廣這一技術品牌,對保護成果發明者、轉化者、消費者的利益,是最有資信度的,因此承擔品牌化、市場化運作這一技術,非婷美集團莫屬。

經過100多天的市場運作談判,婷美集團與中科集團終于達成合作,由婷美集團運作這一技術品牌,並把這一全新的高科技保暖材料,作爲婷美進入保暖內衣市場的技術門檻,提高技術競爭層次,打造技術品牌。?當然,從市場營銷的角度來說,從高科技産品到打造一個成熟的技術品牌,還是有一定距離的。下一步重點就是:如何把“聚丙烯超細旦長絲”保暖內衣這一高科技産品轉化成一個技術品牌?讓消費者迅速接受並産生價值呢?

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